Ospitalità oggi fa rima con alta moda, ristorazione, hotellerie. Sono sempre più strette le connessioni tra due settori apparentemente lontani ma che ormai condividono numerosi aspetti, primo fra tutti quello esperienziale e aspirazionale, e si contaminano e si influenzano a vicenda.
Sono luoghi dall’estetica impeccabile che parlano del brand e di uno stile di vita desiderato se non vissuto pienamente, e che accolgono e accompagnano il cliente nei suoi viaggi, ma anche a tavola o per l’aperitivo. Perché, come ben sintetizza Karn Chatikavanij su Lifestyle Asia “Il cibo porta alla moda una dimensione sociale davvero importante. Dato che sempre più persone acquistano abbigliamento e accessori online, le maison devono trovare un altro punto vendita per incontrare, salutare e servire i propri clienti. Gli spazi commerciali stanno cambiando e questi ristoranti di moda ne sono la prova”.
A Milano da tempo i “Big” si sono cimentati nell’ospitalità. Giorgio Armani innanzitutto (l’hotel, il ristorante Armani e il giapponese Nobu), Prada (Bar Luce, Torre e pasticcerie Marchesi 1824, concept da poco sbarcato a Londra), Trussardi (Trussardi alla Scala), Bulgari (nell’hotel trovano spazio il bar e il nuovissimo ristorante targato Niko Romito), Dolce&Gabbana (bar Martini e bistrò). Ma anche Dsquared2 (Ceresio, bar e ristorante con vista), Replay (ristorante The Stage e bar Octavius) e Miss Sixty (Miss Sixty Cafè).
E nel resto del mondo? Spesso il concept si fa catena e si replica in varie metropoli. Bulgari ad esempio di hotel ne ha sei, e ne aprirà altri tre a Mosca, Tokyo e Parigi entro la fine del 2022. Nel 2020 invece dovrebbe partire l’hotel milanese di Salvatore Ferragamo, il sesto Lungarno collection dopo i quattro di Firenze e quello di Roma. LVMH è colosso anche in questo: ha acquisito recentemente il gruppo dell’ospitalità Belmond che si aggiunge alla sua catena Cheval Blanc che aprirà a Mayfair – Londra – un nuovo hotel con all’interno il primo Louis Vuitton Café.
È di Burberry il Thomas’s Cafe a Londra mentre non tutti sanno che il mitico Tiffany & Co. a New York contiene un bar – il Blue Box dove consumare la mitica colazione – solo da un paio d’anni.
Altra strada invece per l’orologiaio di lusso Audemars Piguet, che ha pensato di evitare ambienti urbani: il suo primo albergo sorgerà nel villaggio svizzero di Le Brassus nella Vallée de Joux, dove si trova la fabbrica e il museo. Un paradiso per gli sciatori che potranno raggiungere le piste partendo da una rampa che percorre a zig zag la facciata.
L’ultima frontiera dell’ospitalità è il ricco mercato del lusso cinese: Vivienne Westwood a Shanghai ha aperto un locale particolare, non solo per il bizzarro stile che la contraddistingue dagli esordi. È diviso in due aree: una richiama il backstage di una sfilata di moda mentre l’altra è ispirata alle più tradizionali sale da tè inglesi dove ancora si pratica il rito del tè delle cinque
Da un’alleanza tra stelle, Chanel e il pluristellato Alain Ducasse, a Tokyo è nato il ristorante Beige. Toni chiari, luce naturale, pezzi d’arte alle pareti e menu raffinatissimo del resident chef Kei Kojima. Così il design – nel food, negli arredi, nella moda – è servito.
Dall’Osservatorio HostMilano
